Фармацевтический рынок характеризуется высоким уровнем развития брендов и высокой конкуренцией между ними. На этом рынке, как «в магазинах модной одежды», в каждом сезоне появляется свой фаворит. И для завоевания внимания и доверия потребителей уже не достаточно иметь качественный продукт, нужно иметь бренд.
Таким образом, без разработки сильного бренда и коммуникационной поддержки продукта на фармацевтическом рынке не обойтись.
Главной особенностью разработки и продвижения бренда на фармрынке является необходимость работать на две целевые аудитории. С одной стороны, до 60% покупок в аптеках происходит по личной инициативе потребителя — и это «розничная» направленность будущей коммуникационной программы бренда. С другой стороны, существуют препараты рецептурного отпуска, прямая реклама которых запрещена, либо препараты, приобретаемые потребителем по рекомендации врача. И это — «профессиональная» направленность работы с брендом, когда акцент при разработке позиционирования и продвижения делается на профессиональную среду врачей, провизоров и фармацевтов.
Создание бренда на фармацевтическом рынке должно быть построено по всем правилам «пивного» или «йогурного» рынков. Метафора воздействия, представление препарата как инновационного и уникального, использование опыта других потребительских рынков и точечное продвижение – то, что создает на этом рынке бестселлер.
Как и на любом рынке, при запуске нового препарата необходима разработка и регистрация «звучного» названия. Здесь важно сохранить меру между «попсовым» названием и сугубо специальным. Название должно быть понятно потребителю, отражать лечебные свойства и вызывать доверие к препарату. В качестве примера можно привести название биологически активной добавки «Йогулакт». Оно легко запоминается и вызывает необходимые ассоциации «Йогулакта» как препарата для улучшения кишечной микрофлоры.
Большое значение в продвижении бренда на фармрынке имеет дизайн упаковки продукта. Современная и привлекательная упаковка необходима для любого препарата, так как и на этом серьезном рынке совершаются импульсные покупки: капли в нос, витамины, средства от кашля, средства для похудения и пр.
Как правило, главная сложность в создании и продвижении бренда фармацевтических препаратов – донести до потребителя механизм действия продукта, найти то единственно верное позиционирующее определение, которое запомнится, и ясно скажет о выгодных свойствах препарата. В этом помогает разработка центральной метафоры воздействия продукта – запоминающейся, формирующей ценности и преимущества препарата и вызывающей эмоциональный отклик у потребителя. Например, удачная розничная метафора для препарата «Ангиовит» (первый отечественный препарат для нормализации повышенного уровня гомоцистеина, производитель ЗАО «Алтайвитамины») — «защитник сосудов от коррозии», для сиропа «Лазолван» (производит немецкая компания «Берингер Ингельхайм») — «Подобно меду, смазывает больное горло и действует глубоко в легких, выводя мокроту».
Формирование блокбастерной метафоры, которая будет близка как специалисту, так и обычному потребителю, позволяет найти точки эмоционального воздействия, решить задачу объединения коммуникаций. В противном случае все рекламные материалы могут быть потеряны среди красивых счастливых лиц, рекламирующих другие фармацевтические препараты. Они просто сольются в единый ряд в сознании потребителя.
«Вершина деятельности маркетолога на фармрынке – ситуация, когда человек начинает рекомендовать этот препарат своим друзьям, родственникам и знакомым, как средство, в действительности эффективно избавляющее от проблемы, – успех в достижении лояльности потребителя. А припоминание по подсказке, или различение в ряду других демонстрируемых брендов – это еще не конечная точка пути. На мой взгляд, бренд достиг своего пика в развитии, когда потребитель сам становится активным сторонником, сподвижником компании. Добиться этого трудно, так как рынок брендированных препаратов сейчас очень плотный и высокоактивный. К тому же фармацевтика вообще «зацементирована» ограничениями по рекламе и продвижению препаратов, врачебной этикой, менталитетом пациентов, просто здравым смыслом, однако если двигаться по рынку грамотно и профессионально — можно идти далеко и быстро», — считает заместитель генерального директора по маркетингу новосибирской «Производственной фармацевтической компании Обновление» Евгений Зезюлин.
При разработке эффективной стратегии продвижения на фармацевтическом рынке важно учитывать существующие «рыночные заслонки» и расширять целевую аудиторию бренда. Например, cпрей «Аква Марис» позиционируется не только как препарат для лечения насморка, но и как профилактическое средство защиты от простуды и средство для ежедневной гигиены носа. А в серии последних рекламных видеороликов «Кальций Компливит» основной посыл заключается в том, что «если вы носите большие сумки или высокие каблуки, необходимо пить препарат «Кальций Компливит» — и тогда с позвоночником все будет в порядке».
В последнее время некоторые фармацевтические компании используют идеи смежных рынков, когда в качестве точки дифференциации препарата предлагается, например, изобилие ягод, как в йогурте, что подчеркивает натуральность продукта. Так, препарат «ТераФлю» в своих рекламных роликах использует линейки с трендовыми вкусами — малины и клюквы, лесных ягод и пр. Есть лекарственные средства в виде конфет, жевательных резинок, вполне возможно ожидать появления витаминов в виде и со вкусом «мороженого», «взбитых сливок» или пива. J
Для успешного вывода продукта на рынок важно и умение грамотно использовать сложившуюся вокруг препарата информационную обстановку. Как, например, точечная и актуальная рекламная кампания препарата «Арбидол» в пик информационной активности по поводу птичьего гриппа.
«Для создания бестселлера нужно найти целевую аудиторию, которая будет прибыльна на рынке, и идею, которая будет зарабатывать деньги на этой целевой аудитории. Это очень важно, потому что болезнью многих фармацевтических компаний является то, что препараты не сфокусированы на тех ожиданиях и проблемах, которые испытывают целевые потребители.
И в основном эти препараты продаются на решение проблем – «всё для всех». В этом случае подбираются разные рекламные инструменты, которые просто используются как каналы продвижения какой-то информации. Бестселлеры способны быстро себя окупать, когда цепочка – идея, выявленные проблемы, метафоры воздействия, выбор целевой аудитории и подбор каналов, тесно связаны между собой», — считает Анастасия Вараксина. «Мы в своих проектировках используем технологию «ТМУ» — «точечных маркетинговых ударов». Сначала мы выясняем, где «водится» наш потребитель и как его легче всего «поймать», а затем выбираем соответствующие каналы коммуникации с ним».
Преимущество бестселлера на фармацевтическом рынке можно проиллюстрировать двумя препаратами: «Панкреатин» и «Мезим». По сути – оба препарата аналогичны. В состав «Мезима» входит 140 мг панкретаина*. Но их успешность на рынке значительно различается, несмотря на существенную разницу в цене. Так, «Мезим» входит в число самых продаваемых лекарственных средств в России, при этом он существенно дороже «Панкреатина».
Таким образом, залог появления бестселлера на фармацевтическом рынке – вопрос не только денег и качественного продукта, но и грамотной технологии разработки его позиционирования и продвижения.